- Cliente
- Unilever (Marca: Axe Ice Chill)
- Año
- 2019
- Mi rol
- Creative Strategist (PODD / Initiative - IPG Mediabrands)
- IP / Licencia
- Campaña global de innovación de producto Axe Ice Chill adaptada por mercados regionales
- Disciplina
- Data-driven creativity
Axe: Ice Chill
Diseñar una estrategia de segmentación, modularización y adaptación creativa de contenidos para lanzar la innovación Axe Ice Chill, conectando de forma diferencial con dos audiencias de mentalidades opuestas (Millennials y Centennials) mediante un ecosistema digital 360 y optimización por creative performance.
IPG Mediabrands —a través de la agencia de medios Initiative y las células creativas dedicadas (PODD)— gestionaba la estrategia integral de Unilever, requiriendo maximizar el retorno de inversión publicitaria (ROI) en entornos digitales mediante formatos de alto impacto, personalización por segmentos y eficiencia operativa.
Los Millennials ya tenían un mindset y un juicio preestablecido sobre la marca, pero el verdadero desafío recaía en los Centennials (Gen Z), quienes no identificaban a Axe como una marca nativa, relevante o afín a sus códigos culturales y necesidades reales.
Las audiencias jóvenes rechazan los mensajes publicitarios masivos y estáticos; los Centennials exigen códigos visuales acelerados y autenticidad directa, mientras que los Millennials responden mejor a mensajes de utilidad y valor de marca consolidada.
La fragmentación inteligente del material audiovisual global y el cruce con analítica de datos de medios para hablarle a cada generación en su propio idioma a través de los canales digitales correctos.
Modularización, Copywriting Estratégico y Creative Performance. En lugar de emitir un único comercial masivo, se desestructuró la campaña global para crear micro-piezas (segment-first) respaldadas por un despliegue de mensajes a medida y optimizadas en tiempo real mediante analítica avanzada.
- Estrategia de Segmentación y Redacción de ContenidosDiseñé la estrategia de contenidos desde cero y escribí personalmente cada uno de los mensajes y copies destinados a la pauta en las diferentes aplicaciones y plataformas donde se requirió creatividad.
- Colaboración Cruzada e Insumos de DataTrabajé de la mano con agencias digitales y creativas aliadas, aportando desde el flanco de medios insumos analíticos basados en datos para potenciar sus procesos creativos de acompañamiento a la campaña.
- Rol de Conectora e Insights CulturalesActué como el puente estratégico entre agencias, traduciendo información compleja (apoyada en herramientas como dashboards en Power BI) en insights culturales y de audiencia altamente relevantes. Esto me permitió detectar patrones de comportamiento, comprender con precisión los cambios en las comunidades que nos interesaban y proponer mejoras tácticas en tiempo real.
- Optimización Continua orientada a KPIsUtilicé estos hallazgos estratégicos para liderar las diferentes etapas de optimización creativa, asegurando que las piezas evolucionaran al mismo ritmo que las expectativas de la audiencia para garantizar la máxima eficiencia y el cumplimiento de los KPIs.
- Coherencia de Marca a EscalaAseguré que cada variante de contenido mantuviera el tono fresco y característico de Axe, elevando la efectividad general de la pauta de medios del cliente.