- Cliente
- ICFES (Instituto Colombiano para la Evaluación de la Educación) / IPG Mediabrands
- Año
- 2017
- Mi rol
- Creative Strategist & Lead Copywriter
- IP / Licencia
- Campaña institucional de comunicación de fechas y procesos para las Pruebas Saber (grados 3°, 5° y 9°)
- Disciplina
- Data-driven creativity
Pruebas Saber
Transformar la comunicación institucional y rutinaria de las Pruebas Saber del ICFES en una campaña cercana, atractiva y divertida que conectara con los estudiantes utilizando un enfoque basado en datos y los códigos de los creadores digitales.
Cada año, el ICFES enfrentaba el reto masivo de comunicar fechas y procesos formales de evaluación nacional a millones de estudiantes y padres, lidiando con la indiferencia típica de los comunicados de carácter puramente burocrático.
La comunicación gubernamental tradicional solía ser fría, unidireccional y carente de relevancia emocional, generando desinterés y desconexión directa en las audiencias jóvenes.
A los estudiantes les genera rechazo la imposición escolar institucional; sin embargo, consumen de forma natural, atenta y cercana los formatos de video y el lenguaje cotidiano de los vloggers e influencers.
El uso estratégico de datos de audiencia combinada con el formato nativo de los blogs de video (vlogging) y la urgencia informativa de una convocatoria educativa oficial.
El Vlogger Ficticio. Diseñar un personaje y un formato narrativo simulando ser un YouTuber desde su habitación, respaldado por una estrategia fundamentada en analítica, para abordar con humor y naturalidad las situaciones cotidianas de los estudiantes mientras introducía la información clave sobre las pruebas.
- Estrategia Fundamentada en Datos (Data-Driven Strategy)Basé toda la estrategia de selección del recurso del vlogger en un riguroso análisis de datos de primera, segunda y tercera mano (1st, 2nd, 3rd party data), determinando con precisión analítica que este formato era el vehículo óptimo para capturar la atención de la audiencia objetivo.
- Liderazgo de Equipos Cross-FunctionalConduje la ejecución creativa integral del proyecto, coordinando de manera transversal a múltiples actores clave: productora audiovisual, agencias de medios, equipos de implementación técnica y agencias aliadas.
- Despliegue Omnicanal 360 (TV, Radio, Digital y Gráfica)Redacté personalmente cada una de las piezas del ecosistema de campaña, incluyendo el comercial de televisión (TVC), cuñas de radio y todo el despliegue de contenidos gráficos y digitales asegurando una coherencia estética y narrativa estricta.
- Dirección de Contenido y Entrenamiento de TalentoDirigí la estrategia de contenidos equilibrando la interacción orgánica de los usuarios con las metas empresariales de la institución, y preparé de cerca al actor para garantizar una interpretación auténtica y orgánica.
- Supervisión de Arte y Calidad GráficaVelé por que cada pieza gráfica mantuviera los estándares visuales requeridos y estuviera alineada al concepto general de la campaña.
- Medición y OptimizaciónConduje el análisis de los resultados obtenidos para evaluar el impacto del proyecto, fortaleciendo la relevancia institucional y aportando aprendizajes clave para futuras iteraciones.